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第二讲怎样建立伙伴式销售网络-第二节:销售网络开发策略

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  第二讲怎样建立伙伴式销售网络-第二节:销售网络开发策略_销售/营销_经管营销_专业资料。销售网络开发策略 企业销售网络的开发策略有两种:一种是推式策略,一种是拉式策略。 推式策略 所谓推式策略, 主要采用销售人员推销作为产品的销售手段, 以销售人员与目标消费者 进行接触,将产品直接推销给

  销售网络开发策略 企业销售网络的开发策略有两种:一种是推式策略,一种是拉式策略。 推式策略 所谓推式策略, 主要采用销售人员推销作为产品的销售手段, 以销售人员与目标消费者 进行接触,将产品直接推销给目标消费者。例如企业把产品推给一级批发商,一级批发商把 产品推给二级批发商,二级批发商把产品推给零售商,零售商把产品推给消费者。在推式策 略中,关键在于经销商,把促销重点放在经销商身上,企业对经销商进行促销,带动了经销 商的积极性, 经销商愿意经销企业的产品, 当拿到产品之后, 就会把产品推销给下一级客户, 就这样一步一步的,把企业的产品从企业手中推销到消费者手中。 拉式策略 所谓拉式策略,主要是通过广告吸引目标消费者对产品的注意、兴趣和购买欲望,从而 将目标消费者拉到出售产品的经销网络去购买企业的产品。如果消费者对企业产品感兴趣, 消费者就会到零售店里购买企业的产品, 当零售商看到该产品销路很好, 就会找批发商进货, 批发商看到有零售店进货,就会找企业要求进货。这样一步一步把消费者拉到了零售店里, 把零售店拉到二级批发商那里, 把二级批发商拉到一级批发商处, 把一级批发商拉到企业的 策略就是拉式策略。 图 2-1 推式策略与拉式策略 推销和拉销各有优势, 在现实生活中许多企业利用推式策略取得了成功, 也有许多企业 利用拉式策略建立了销售网络。例如脑白金在开发某一区域市场时,就利用了拉式策略。他 们首先对消费者进行促销,消费者到零售店点名要购买脑白金,零售店一看脑白金热销,就 去找批发商进货,批发商就找脑白金企业进货,这时企业就可以与经销商谈定条件,先付款 后拿货, 因此该企业每年卖出十几个亿的产品, 一分钱的赊销也没有, 一分钱的欠款也没有。 综合运用推拉策略 在现实中, 许多企业并不是单纯只用推式策略或者拉式策略, 而是推拉结合, 灵活运用, 以便发挥最大的效用。 1.从一级批发商切入 现在许多企业建立销售网络时是从一级批发商切入的。企业首先寻找一个一级批发商, 然后与一级批发商谈定条件, 把货发给一级批发商, 借助一级批发商把其产品分销给二级批 发商,二级批发商分销给零售商,零售商把产品卖出去,所以企业在某一个市场上建立自己 的销售网络实际上是从一级批发商入手的。 【案例】 中晶科技 中晶科技在中国大陆之所以能够连续多年获得成功,稳定的经销商队伍功不可没。在中晶科技目前的 7 个一级批发商中,大恒已与中晶科技合作了 6 年,其他 6 家一级批发商与中晶科技的合作关系也至少在 4 年以上。其中,金山顶尖主管MICROTEK扫描仪的高端业务,主要为ArtixScan系列专业 扫描仪;大恒主管商用及特殊应用类扫描仪,所谓特殊应用是中晶科技专为行业用户量身定制的扫描仪, 如MICROTEKScanMaker4900、MICROTEKScanMaker8700;有关流通类 扫描仪即消费类扫描仪,是按区域划分的,东北归属红网科技;华北、西北归属北京星震科技发展有限公 司;华南、西南归属东方四海;华东、华中归属友杰集团;中晶科技的副品牌Phantom系列扫描仪 的业务则由沧田科技(集团)有限公司来完成。在这 7 个一级批发商中,区域有重叠,但产品不重叠。 2.从二级批发商切入 企业开发某一个区域市场时, 在网络建设方面把重心放在二级批发商身上。 企业对二级 批发商进行促销,加大对二级批发商的促销力度,调动二级批发商的积极性,使二级批发商 都来进货,这样二级批发商就可以把产品分销到零售商面前,从而促进产品的销售。 【案例】 广东金娃布丁 广东金娃布丁在进入太原市场时,由于喜之郎布丁一统天下,所以金娃布丁没有把其资金用于广告宣 传,与喜之郎叫板。许多二级批发商都愿意经销喜之郎果冻布丁,因此,当金娃布丁到达一级批发商的手 中之后,没有二级批发商前来进货。面对这一情况,金娃布丁就面对二级批发商开展了一个促销活动,以 优惠的条件吸引了大量喜之郎布丁的二级批发商转而销售金娃布丁,借助二级批发商的推销作用,金娃布 丁占领了太原市场。 金娃布丁在开发太原市场时,把促销重点放在二级批发商身上。现在许多企业在开发市场时,实际上 也在采用这种做法。企业产品在进入市场时,不是争夺竞争对手的一级批发商,而是把竞争对手的二级批 发商争夺过来,一方面使得对方的一级批发商拿到货之后无法出货,另一方面企业借助二级批发商强大的 推销作用,加快了产品进入市场的步伐。 3.从零售商切入 在开发市场初期直接面向一些重要的零售商铺货,以建立产品知名度,树立产品形象。 当产品市场打开之后,把开发出来的市场、网络交给经销商来维护,然后借助经销商的销售 网络进一步深化市场,许多企业利用这一模式取得了极大的成功。 【案例】 怡宝纯净水 怡宝在进入成都市场时,首先组建了自己的直销队伍,用自行车面向全成都市上千家零售店送货,从 而启动了市场,激发了批发商的热情。随着市场份额的增加,规模的扩大,公司在直销铺货的基础上,逐 步转向逐级分销的销售方式,建立了公司、一级批发商、二级批发商、三级批发商、零售终端、消费者这 样一个销售网络。 这些企业首先面向零售商铺货,把市场占领之后交给经销商来维护,借助经销商的网络进一步深化市 场,建立从企业到一级批发商、二级批发商、三级批发商、零售商、消费者的销售网络。 4.从消费者切入 企业在开发市场时首先面向消费者进行促销, 调动消费者的热情, 刺激消费者的购买欲 望,使消费者拉动消费需求,使消费者到零售店去购买企业的产品。当零售商看到有消费者 去购买该产品,零售商就会找批发商进货,这样就会刺激经销商经销该产品的意愿。 【案例】 伊利集团 伊利集团在开发武汉市场时,首先面向武汉市的目标消费者——中小学生进行促销活动。他们开展了 一个百万促销活动,拿出 50 万元的产品,免费赠送给中小学生,在一段时间内,使武汉市的中小学生拥有 两次免费品尝伊利冰淇淋的机会。许多学生免费品尝了伊利冰淇淋之后,就会到冷饮摊点去购买伊利冰淇 淋,因此,许多冷饮摊点就到批发商那里进货,批发商的进货就调动了经销商的销售热情。 5.复合模式 复合模式有两种情况: 第一种情况 企业一方面利用推销战略来调动经销商的积极性, 另一方面又面向消费者 进行促销,以刺激消费者的购买意愿。企业既调动经销商的销售热情,又去刺激消费者的消 费意愿,推拉结合,从而加快了企业的销售网络建设步伐。 第二种情况 企业从一级批发商和零售商同时入手, 推拉结合。 企业一方面开发一级批 发商,另一方面协助一级批发商直接面向零售商铺货,从而缩短产品进入市场的时间,加快 了企业网络建设的速度,企业就可以在较短的时间内建立一个覆盖整个目标市场的网络。 【案例】 商务通 商务通一方面向经销商进行促销,另一方面又向消费者进行促销,推拉结合的结果使得商务通在短短 的时间内,在全国建立起几百个销售网点,使商务通在一年多的时间内销售额达到十几亿元。 销售网络创新 企业在开发销售网络时一定要敢于创新。 许多企业的业务员存在着某种固定思维, 他们 认为企业的产品就是顺着这一网络销售出去的, 这种理解是开发销售网络的大忌。 在开发销 售网络时,业务员一定要开动脑筋,敢于打破条条框框的限制,创造新的销售网络。 有位销售专家曾经说过这样一句话, 企业开发一个新的销售网络, 就等于有了新的竞争 优势,开发出了一个新市场。在现实生活中许多业务员想了许多方法来创造新的网络。 1.利用竞争对手的销售网络 竞争对手在市场上已经拼杀多年, 他们的销售网络已经基本健全, 如果企业利用竞争对 手的销售网络, 使竞争对手的销售网络为我所用, 这样企业就可以在网络开发方面做到事半 功倍。 【案例】 华龙方便面 康师傅是我国最大的方便面生产企业,它的销售网络是非常健全的,但是有一次康师傅的销售网络出 现了问题,有一些经销商卖康师傅的方便面不再赚钱。面对这一情况,华龙方便面生产厂家抓住机会,要 求其业务员去开发康师傅的销售网络,说服那些卖康师傅的经销商卖华龙方便面。华龙方便面就是借助康 师傅的销售网络提高了自己的销售量。 双汇 在双汇集团与春都集团的竞争中,双汇集团提出的口号就是“跟、学、打” 。我国的火腿肠是从春都集 团发起的,春都率先在我国销售火腿肠,这时双汇公司提出了“跟、学、打”的口号,也就是说春都的产 品销到哪个地方,双汇的产品也要销到哪个地方,春都找哪些经销商,双汇也要找哪些经销商,利用“跟、 学、打” ,双汇集团反而战胜了春都集团。 2.与其他企业合作共享销售网络 团结就是力量,这句话在销售网络建设中同样是有意义的。与其他企业合作,把自己的 网络介绍给其他企业,其他企业也把他们的网络介绍过来,为企业所用。企业与其他企业合 作共享网络,可以迅速壮大企业自己的销售网络。但是,这种合作有一个前提条件,即本企 业的产品与其他企业的产品互不竞争,而网络相同。在这种情况下,企业才能与其他企业共 享网络。 【案例】 宝洁公司 2001 年,宝洁公司与美国可口可乐公司合资成立了一个新公司,将双方生产的果珍和休闲食品业务合 并,然后宝洁公司利用可口可乐公司的销售网络分销他们的产品。宝洁公司生产一种食品的瓶壳,于是就 利用可口可乐密如蛛网的销售网络来销售它。新公司总裁说,我们需要做的就是将所有的产品推广到今天 可口可乐所拥有的市场上,借助可口可乐的销售网络,使瓶壳的销售网点从 15 万个增加到 150 万个。 这就是产品网络相同,但产品性质上又不会形成竞争的时候,可以与其他企业合作共享网络。宝洁通 过与可口可乐共同合作,扩大了销售网络,增加了销售机会。 3.分析消费者的购买习惯 了解消费者习惯在什么地方购买, 然后把企业的产品放到消费者习惯购买的地方, 企业 就可以发现许多销售机会,从而促使销售量的增加。 【案例】 台湾某食品企业 在台湾,有一家食品企业把其产品摆放到五金店销售,为什么呢?因为该企业在进行市场调查时,发 现台湾有许多渔民在上岸补给时,首先要到五金店去买五金工具,于是该企业想到,如果把其食品也放到 五金店销售,那么,渔民在上岸补给时除了买到五金工具之外,还可以买到食品,这样既可以方便渔民, 企业也扩大了其产品销售网络。企业这样想,也这样做了,当企业把食品放到五金店里销售,其结果是销 售量急剧增加。该企业从了解消费者的购买习惯入手,发现了一个新的销售机会,从而扩大了自己的销售 量。 只要动脑筋,就能够发现许多新的销售网络,争取新的销售机会。 【自检】 灵活掌握销售网络的开发策略。 (1)你在开发销售网络时,通常使用哪种策略? □推式策略□拉式策略□灵活运用推拉策略 (2)谈谈你目前最成功的一次开发策略运用经历: (3)你认为那一次销售网络的开发之所以成功,它的奥秘在于: (4)通过对本讲的学习,在今后的销售网络开发工作中,在策略运用方面你有 什么计划? 【本讲总结】 优秀的企业把建立销售网络视为企业开拓和占领市场的关键。有效的销售网络是企业产品有力的“双 腿” ,能帮助企业产品走到消费者身边。在利用经销商的销售网络及自建销售网络都有不可避免缺点的情况 下,企业都在寻求一种方法,把利用经销商销售网络的优点和企业自建销售网络的优点结合在一起,然后 避开自建销售网络的缺点和利用经销商销售网络的缺点。这种方法就是建立伙伴式销售网络。今天越来越 多的企业在利用伙伴式销售网络。对于企业而言,建立一个健全并运行有效的销售网络,是企业的立命之 本。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________


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